최근 몇 년 간 모바일 게임업계에서는 치열한 광고 전쟁의 선봉에 탑스타를 내세우는 것이 트렌드가 되었다. 채널을 돌릴 때마다 쉽게 접할 수 있는 게임광고 속에는 청소년들이 동경해 마지않는 탑스타들이 매력적인 모습으로 등장한다. 모바일 게임 광고를 찍어야 진짜 탑스타 반열에 든다는 말도 들린다.
시작은 2014년 배우 차승원을 모델로 썼던 넷마블의 ‘레이븐 with naver’였다. 천편일률적인 마케팅에 차별성을 꾀하기 위해 TV광고에 눈을 돌리면서 탑스타를 기용했고 이러한 전략이 유저들에게 어필하며 적지 않은 성공으로 이어졌다.
이후 업계에선 이병헌, 이정재, 장동건, 하정우, 하지원, 유아인, 아이유, 태연 등을 앞다퉈 기용, ‘별들의 전쟁’을 격화시켰고 탑스타가 직접 게임의 역동적인 액션을 재연하는 광고는 대세가 되었다.
하지만 이는 모바일게임 시장의 마케팅 비용을 가파르게 상승시키는 기폭제가 되고 있다. 최근 민경욱 새누리당 의원이 방송통신위원회로부터 제출받은 자료에 따르면, KBS·MBC·SBS 등 지상파 3사의 게임광고 수입은 2012년만 해도 48억3천만원이었으나, 2014년 190억4천만원에 이어 2015년에는 923억9천만원을 기록했다. 불과 3년 사이 19.1배 수준으로 치솟은 셈이다.
2014년 기준 월 평균 2억∼3억원에 불과했던 모바일 게임 관련 마케팅 비용이 종편광고 진출로 월 7억~10억으로 오르고, 이후 지상파까지 진출하면서 지난해에는 월 20억~30억원 수준으로 급증한 것이다.
이처럼 과도한 마케팅 비용은 순항중인 모바일게임 시장의 경쟁력을 약화시키는 위험 요소로 지적되고 있다. 탑스타를 기용한 ‘크로노 블레이드’ ‘고스트’ ‘KON’ 등의 일부 모바일게임이 출시 당시에만 반짝 인기를 끌고 장기 흥행에서는 저조한 성적표를 받아 쥐면서 이러한 우려는 더욱 짙어지고 있다.
대동소이한 컨셉의 게임이 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오는 시장에서 출시 초반 유저들의 시선을 사로잡는 데에는 어느 정도 성공할 수 있지만 컨텐츠 자체의 매력이 없는 한 장기적인 흥행을 점치기 어렵다는 것이다.
더욱이 갈수록 ‘넘사벽’이 되어 가는 높은 마케팅 비용은 게임시장을 대형 개발사 위주로 재편하고 있다. 실제로 넷마블, 넥슨 등 대형 업체들이 시장을 독식하며 상위 20위 안에는 대부분 대기업 게임 개발사만 남았다.
과도한 광고 비용 등 중소 개발사에 사업 여건이 불리해지면서 짧게는 한두 달 만에 프로젝트가 중단돼 회사를 떠나는 개발자도 적지 않으며 최근엔 중국 업체로의 인력유출도 심화되고 있는 상황이다.
다행인 것은 최근 일부 업체들이 스타 마케팅 일색에서 벗어나 다변화된 마케팅 전략을 시도하고 있다는 점이다. 이병헌, 유아인 등을 기용했던 넷마블은 유튜브 크리에이터 그룹 ‘배룡크루’와 손잡고 자사의 게임을 소개하는 인터넷 방송을 하고 있다. 다음달 출시 예정인 ‘리니지II:레볼루션’의 VIP NIGHT에는 양띵 등 유명 유튜브 크리에이터가 참여해 현장을 생중계하기도 했다.
넥슨은 유저 초청 행사를 통해 신작 ‘M.O.E.’(마스터 오브 이터니티)의 출시 소식을 알렸다. ‘M.O.E.’ 공식 카페를 통해 참가자 모집을 진행하고 참석한 이들에게 ‘M.O.E.’ 캐릭터를 코스튬 플레이 한 모델들과 사진을 찍거나 성우 더빙쇼를 통해 ‘M.O.E’ 캐릭터 목소리 주인공을 만나보는 기회를 제공했다.
한 게임업계 관계자는 “출시되는 게임과 스타의 이미지가 부합돼 높은 시너지를 낼 수도 있겠지만 장기적으로는 게임의 아이덴터티를 부각시킨 고유의 전략을 구사하는 것이 보다 효율적일 것으로 보인다”고 말했다.
